|
Оконный рынок оказался более других зависим от происходящего в экономике России. Если начиная с 2000 года он динамично развивался, достигнув пика в 2006 году, то с наступлением кризиса сокращение российского оконного рынка к 2008 году составляет 45 - 50%. Строительный сегмент оконного рынка уменьшился на 60 - 70%. Сегмент частного потребителя ПВХ-окон сократился на 30 - 40%, и эта тенденция продолжается. Многие компании сокращают производство, в особенности это касается тех, кто не успел зарекомендовать себя на рынке. В кризис выживают сильнейшие производители ПВХ-систем.
Лидеры рынка
Сегодня основными игроками российского рынка ПВХ-систем являются ведущие мировые производители — profine, VEKA и Rehau. Их продукция отличается высокими стандартами качества, что помогло компаниям завоевать российского потребителя. По данным исследовательской компании O.K.N.A. Marketing, доли рынка profine, VEKA и Rehau в России на 2008 год составили 16%, 11,7% и 8% соответственно. Однако кризис внесет свои коррективы, и по итогам текущего года показатели могут измениться.
Строительный сегмент оконного рынка
Сегодня крупнейшие строительные компании России на грани банкротства. Долги многократно перекрывают прежнюю стоимость акций, под залог которых строители брали деньги в долг. Продажи готового жилья значительно сократились, строящееся жилье не продается. Судьба «гигантов на глиняных ногах» предрешена, и благоприятного для себя исхода дождутся отнюдь не все мэйджоры докризисных времен. Помощи можно ждать от государства и европейских строительно-инвестиционных холдингов. Государство вынуждено продолжать малую часть докризисных программ по обеспечению граждан «социальным» жильем, но исключительно номинально, для поддержания своего имиджа и снятия социальной напряженности. В течение полугода эти программы будут финансироваться из бюджета, но велика вероятность секвестирования бюджета под влиянием сокращения доходной части, как следствие — все «социальные» программы будут тихо закрываться.
«Заграница» действительно может нам помочь, но иностранный капитал будет очень осторожно проникать на российский строительный рынок. Объемы строительства в Европе в силу ранее решенного «квартирного вопроса» в колыбели цивилизации в последние годы сильно отставали от строящейся на «дешевые» деньги России. Сейчас в ситуации практически прекратившегося строительства в «старом свете» крупные европейские холдинги, работающие по всему континенту, акцентируют свое внимание на российских проектах и постараются через приобретение блокпакетов местных строительных компаний средней величины увеличить свое присутствие на все еще финансируемом рынке.
Кроме того, в период тотальной нехватки ликвидности, проще говоря, денег для обслуживания долгов, российские строители готовы рассматривать предложения о частичной продаже своего бизнеса крупным европейским инвестиционным банкам, которые пострадали от кризиса в значительно меньшей степени, чем их американские коллеги. Инвесторы прекрасно понимают перспективность подобных вложений, т. к. обеспеченность жильем в России составляет лишь 20%, и через несколько лет этот сегмент экономики продолжит свой рост, а акции крепких, качественно управляемых строительных компаний на растущем рынке пойдут «в гору».
Сегмент частного потребителя ПВХ-окон
Если в 2000 году наибольшую часть российского оконного рынка занимал строительный сегмент (60%), а частный сегмент был в меньшинстве, то сейчас ситуация поменялась с точностью до наоборот. Все последние годы доля частного сегмента стабильно увеличивалась. В 2004 — 2005 годах частный оконный рынок сравнялся со строительным, а затем сильно потеснил его. Сегодня более 60% оконного рынка занимает сегмент частного покупателя.
Частный рынок исторически составляли покупатели нового жилья и потребители, меняющие окна в своей «старой квартире». Первая категория частных покупателей резко сократилась в ожидании снижения стоимости квадратного метра. С течением времени эта категория будет сокращаться, принимая решение повременить с покупкой квартиры из-за сильного удорожания ипотеки и неуверенности в своих будущих финансовых возможностях. Простые граждане повременят с решением улучшить внешний вид квартиры и удовлетворить прочие потребности через установку ПВХ-окон и уйдут в «кэш» в ожидании лучших времен, перекрашивая и заклеивая наследие советской эпохи.
Компаниям, работающим в сегменте частного потребителя окон, надеяться придется только на себя. В лучшей ситуации окажутся известные на оконном рынке компании. Частный покупатель, решившийся «вложить» обесценивающиеся деньги в свой комфорт, предпочтет гарантию долговечности окон, которую несет известная компания-производитель, нежели примет решение о покупке по принципу цены. Например, на протяжении 7 — 10 лет многие столичные компании строили свои торговые сети, и их продукция предлагается повсеместно в Москве, Московской области и в городах Центральной России. У тех компаний, которые успели путем многомиллионных вложений в рекламу и PR своей торговой марки перевести ее в разряд бренда, падение продаж составляет 20 — 30%.
Зависимость продаж от брендированности компании-производителя в региональных центрах исторически была меньше, чем в Москве. И значительную роль здесь играет «раскрученность» систе-модателя. Опираясь на известность ПВХ-профиля, заручившись поддержкой поставщиков фурнитуры, региональные производители окон будут получать дивиденды от вложенного в рекламу всеми перечисленными участниками производственной цепочки в виде заказов на свою продукцию. Объем рекламы по понятным причинам уменьшается. И именно неординарные яркие решения в рекламировании своей марки, своей продукции не останутся незамеченными потенциальными потребителями.
Пожалуй, как никогда, количество проданных окон будет напрямую зависеть от денег, вложенных в рекламу. Вообще, частный сегмент способен начать рост по окончании кризиса гораздо быстрей, чем корпоративный. Сейчас в России существует огромный отложенный спрос: многие владельцы квартир хотят заменить у себя дома старые окна, но пока не решаются сделать это из-за экономической ситуации. Как только появятся первые позитивные новости, люди возобновят заказы.
Но в долгосрочном периоде строительный сегмент имеет большие перспективы для развития. Это в первую очередь связано с тем, что рынок частного заказчика окон вошел в этап зрелости, и его рост прекратится к 2012 — 2013 годам. Строительный рынок продолжит развитие до 2020 — 2030 гг., поддерживаемый с двух сторон нашим вечным «квартирным вопросом» и заменой огромного количества жилых домов советской эпохи на современное и комфортабельное жилье.
Ценовое status quo на рынке ПВХ-профилей
Скачок курса евро к рублю крайне обострил конкуренцию отечественных производителей ПВХ-профилей и зарубежных системодателей. Это связано с тем, что себестоимость на продукцию, производимую отечественными компаниями, зависит от стоимости евро в значительно меньшей степени, чем у зарубежных производителей, даже располагающих производствами в России. Использование европейского сырья (ПВХ-С и аддитивов), отчетность в евро и другие расходы, зафиксированные в евро, увеличивают себестоимость с ростом курса и ухудшают финансовую отчетность системодателей с европейскими корнями.
Привязку цены на продукцию к растущему евро покупатели ПВХ-профилей восприняли крайне негативно. Те си-стемодатели, которые не зафиксировали внутренний курс и продолжали продавать в евро, потеряли за полтора месяца до 70% продаж. Фиксация внутренних курсов с дисконтом в 12 — 15% от курса ЦБ позволяет европейским систе-модателям сдерживать падение продаж на общем фоне сокращения спроса.
Правда стоит отметить, что вышеобозначенная тенденция относится лишь к окнам среднего ценового сегмента. В премиум-категории востребованность ПВХ-систем остается невысокой (3 — 5%), но достаточно стабильной, в связи с чем производители окон активизируют продвижение в России дорогостоящих и качественных марок.
Реклама по-прежнему «двигатель торговли»
Отечественные системодатели исторически доминировали на строительном сегменте и в той части продаж для частных покупателей, где покупка совершалась по принципу цены. Обе эти категории значительно сократились. Однако претендовать на широкий интерес частного потребителя, «заточенного» на бренд приобретаемого продукта, отечественным производителям ПВХ-профилей не приходится из-за все еще крайне малых рекламных бюджетов. Ожидать в настоящее время развертывания федеральных рекламных кампаний со стороны отечественного экструзионного бизнеса не приходится по причине взятого последними курса тотального снижения издержек, в том числе и на маркетинг.
Разница в цене готового окна как продукта отнюдь не первой необходимости из отечественного и европейского ПВХ-профилей в значительной степени будет компенсироваться увеличивающимся в трудные времена спросом на известность системодателя.
Вложения в рекламу на региональном и федеральном уровнях — это те инвестиции компаний, которые обеспечат стабильное существование в период падения спроса и сохранят инвесторам место лидеров рынка в посткризисные времена.
Опубликовано в журнале Оконное производство 20
|
