|
За якихось 15 років металопластикові вікна, в просторіччі неправильно звані пластиковими склопакетами, пройшли шлях від якісного люксового товару до масового і неякісного. Як і чому це сталося, розглядається на основі аналізу життєвого циклу ринку віконного пластикового профілю, що становить близько 1 / 2 собівартості комплектуючих для виготовлення вікна.
Зародження ринку та зняття вершків
У середині 90-х до Росії пішли перші масові поставки комплектуючих для виробництва металопластикових вікон. Всі ці комплектуючі проводилися в основному в Німеччині. Причин тому кілька. По-перше, саме в Німеччині такі вікна винайшли, і з 50-х років XX століття до цих пір Німеччина - лідер галузі. По-друге, в Німеччині є величезні потужності з виробництва комплектуючих, створені для скління спочатку Західній Німеччині, потім, після об'єднання, Східної, пізніше вивільнені; з тих пір Німеччина - лідер з експорту таких комплектуючих.
Велика частина власне вікон вже тоді проводилася в Росії і, більш того, недалеко від місця майбутньої установки, що пов'язано, по-перше, з унікальністю кожного вікна і виробництвом його тільки під замовлення після виміру конкретного отвору і, по-друге, з високою складністю і дорожнечею транспортування готового вікна на великі відстані.
Внаслідок нерозвиненого ринку вікна в Росії тоді були продуктом дорогим, «статусним», доступним невеликої частини населення, тобто на той момент чимось на зразок автомобіля або навіть стільникового телефону. Конкуренції фактично не було; швидкість розвитку учасників ринку визначалася їх власними ресурсами. Заробіток учасників ринку був дуже високим, що характерно для стадії зародження ринку зі слабкою конкуренцією.
Бурхливий розвиток ринку. Великі екструзійні виробництва в Росії
Після кризи 1998 року розпочався другий етап розвитку російського віконного ринку в цілому та пластикового профілю зокрема: перехід з люксового формату в масовий.
У цей час стали з'являтися російські виробники профілю. Їх продукція є злегка зміненою копією продукції німецьких компаній - лідерів російського віконного ринку. На ринку це прийнято називати «клонами». Багато з них - колишні переробники і / чи дистриб'ютори німецьких профілів; саме їх вони і копіювали. І на готовій клієнтській базі, не несучи витрат на розробку профільної системи і лідируючи за ціною за рахунок економії на податках, а іноді і на технології, активно виходили на ринок. Спроби німецьких виробників захистити свої системи від неліцензійного копіювання провалилися з тих же причин, за якими в Китаї провалилися спроби провідних німецьких та японських виробників автомобілів припинити виробництво пародій на їх продукцію.
На російський ринок до цього часу вийшли практично всі основні гравці європейського ринку профілю, багато з них також стали створювати в Росії екструзійні виробництва. На цьому моменті необхідно зупинитися докладніше. Навіщо німецької компанії створювати завод у Росії, коли є незавантажений завод у Німеччині, чия надлишкова потужність іноді істотно вище споруджуваного російського? Справа в тому, що профіль дорого перевозити. У єврофури (напівпричіп довжиною більше 13 метрів) уміщається профілю всього приблизно на 30 тисяч євро (тоді як, наприклад, віконної фурнітури влазить більш ніж на 100 тисяч євро). Митниця і перевезення додають до собівартості неприйнятно багато з урахуванням перспективи конкуренції з набирающими силу російськими клонами. При локальному виробництві істотно зростає рівень сервісу і оборотність запасів. Так що нове виробництво в Росії у німців швидко окупається і розширюється.
 |
Цікаво, що переважна частина виробництв і в німців, і у клонів відкривалася в Московській області без глибокого економічного аналізу, а просто внаслідок протиприродною «зіркоподібною» структури всієї російської економіки з центром у Москві.
У цей час сформувалася і товаропровідна структура ринку. У частини лідерів (KBE, Rehau, Thyssen / Deceuninck) основні продажі йшли через великих дистриб'юторів, порівнянних за розміром з самими профільщікамі, і тільки найбільші гравці, переважно з Московського регіону, забезпечувалися безпосередньо. У інших (клонів і одного, але дуже сильного «німця» - Veka) продажу відразу йшли прямо переробникам, що, як відомо, знижує швидкість розвитку продажів, зате зменшує витрати на ланцюжок поставок і залежність постачальника від великих клієнтів, а також підвищує керованість ланцюжка .
Саме в цей час народилася і одна з найбільш згубних для ринку тенденцій - «коммодітізація» (явище, яке характеризує рівняння сприйманого споживачем якості товару у різних виробників, іншими словами, в цьому випадку клієнтам все одно, товар якої марки купувати, так як вони вважають , що властивості товару принципово не відрізняються у різних виробників). Фактично продажу клонів, та й більш дешевих з німецьких профілів, здійснювалися за принципом «якщо немає різниці, навіщо платити більше?». І справа тут навіть не в тому, чи є дійсно різниця для споживача, зроблено вікно з «справжнього елітного німецького профілю» або російської копії недорогого німецького профілю (це окрема тема). Головне в коммодітізаціі - перехід конкуренції в чисто цінове русло.
До середини 2000-х клони і різні дрібні гравці в сумі тримали вже близько 40%, а німці - поки що близько 60% ринку. Заробітки віконників поки високі, але швидко падають у міру наростання конкуренції. Так ринок «приплив» до етапу зрілості.
Зрілість. Вакханалія + віджим
На профільному ринку цей етап тривав другу половину 2000-х років. У повній відповідності з теорією конкуренції при неможливості диференціації і продажів за вищою ціною (внаслідок згаданої коммодітізаціі) ринок пішов шляхом зниження витрат.
Натхненні високими заробітками, нові екструзійні підприємства відкривалися усіма підряд (підрослими локальними дистриб'юторами німецьких профілів, переробниками, будівельниками, підприємцями з інших ринків ...), чому сприяли порівняно низькі пороги входу на цей ринок і повне потурання держави. Так утворилася «друга хвиля клонів», ще більш агресивна у завоюванні частки на вже сформованому і поділеному ринку. Якщо на початку 2000-х екструзійних підприємств у Росії була пара десятків, то тепер їх кількість перевищила сто. Сумарна продуктивність екструдерів в Росії досягла обсягу ринку, що поряд з посилюється коммодітізаціей і низькою вартістю переходу переробника з одного профілю на інший, особливо на клон тієї ж профільної системи, і створило передумови для переходу конкуренції в чисто цінову форму.
З метою утримати клієнта більш низькою ціною німці - поки ще лідери - стали переводити своїх найбільших клієнтів на прямі поставки, минаючи дистриб'юторів. Обмеженням тут служить логістика, яка вимагає управління збірними і дрібними поставками, і якій німці не приділяли належної уваги, так як їх і так все влаштовувало. Тепер же багато клієнтів підросли до того, щоб забирати профіль цілими фурами, і дистриб'ютор став для ланцюжка екструзіонщік - великий клієнт «зайвим» ланкою.
Інший вимушеним заходом щодо уповільнення падіння частки ринку стало для німецьких екструзіонщіков виробництво так званих «об'єктних» профілів - полегшених версій оригінальної профільної системи. Падіння частки ринку сповільнилося - рентабельність бізнесу і у екструзіонщіков, і у дистриб'юторів впала ще більше, як і вартість брендів. А повноцінної конкуренції клонам скласти все одно не виходило: нагадую, що головним джерелом їх конкурентної переваги, як і раніше є «оптимізація» податків і в другу чергу - економія на розробці, технології, рекламі та інших витратах, характерних для більш «цивілізованих» німців.
У цей же період розплодилися і розквітли місцеві виробники додаткових профілів, так званих «допів» (усі раніше сказане відноситься до 20% асортименту профілів, що складають 80% продажів і званих основними, а допи - це 80% асортименту і 20% обсягу продажів). Їх також стали екструдувати в Росії. А оскільки допи поставляються без плівки з брендом профільної системи, то один і той же додатковий профіль підходить до всіх клонам і до оригінального профілю, замінюючи собою оригінальні допи, що, власне, і сталося. Ну і, звичайно ж, істотна частина допів продається «мимо» дистриб'ютора. Якщо раніше з ряду причин торгова націнка дистриб'ютора на допах була істотно (у декілька разів) вище, ніж на основних профілях, через що при відрізняються в кілька разів обсягах вони генерували однакову валовий прибуток, то тепер націнка і прибуток на допах стали різко падати .
Ще одним основоположним трендом даного етапу є випереджальний розвиток екструзійних виробництв в російських регіонах. Спочатку можна було говорити про «кластерах» (аналогічно автомобільним Детройтському або пітерському) у Західному Сибіру і Краснодарському краї. Але до 2010 року сотня екструзіонщіков більшого чи меншого розміру покриває вже всю країну. Передумов у даного явища, як уже згадувалося, кілька, але головна - це транспортні витрати, що становлять від однієї до кількох тисяч євро на фуру, в залежності від відстані. Таким чином, профіль, вироблений в Московській області, в Сибіру вже дорожче на 10 - 15% і при рівній націнці не витримує конкуренції з локальними профільщікамі, і навпаки.
Всього за кілька років сумарна частка німців стиснулася приблизно з 60% до 40%. Усередині табору німців теж не все було просто: краще всіх відчувала себе Veka, спочатку відстала через роботу з клієнтами без допомоги дистриб'ютора, а тепер виграла з-за більшої прив'язки переробників і відсутності клонів. Гірше за всіх - компанія Rehau, що впирається в стратегію диференціації і, як наслідок, продавала масовий профіль за завищеною ціною на зовсім невідповідному для цього ринку. При цьому через створеного ще в 90-х зачепила трійця KBE - Veka - Rehau зберігала за собою перші три місця на ринку, навіть незважаючи на стабільно скорочується сумарну частку ринку.
У німців некеровано зростала кількість дистриб'юторів. Мотивація цілком зрозуміла: сповільнити втрату частки ринку. Але при кількісному зростанні мережі дистрибуції деградували якісно. Коло дистриб'юторів поповнювався за рахунок великих переробників, приторговує оптом не стільки для заробітку на опті, скільки для зростання товарообігу з постачальником і вибивання з нього кращих цін, що посилило цінову конкуренцію вже всередині дистриб'юторської мережі і підірвало бізнес «чистих» дистриб'юторів, привівши цей вид діяльності на межу рентабельності.
Жертвами коммодітізаціі на цьому етапі стали багато постачальників якісних «другорядних» віконних комплектуючих: армування, підвіконь, сандвіч-панелей, кріплення, монтажної піни ... Всі вони були замінені повністю або майже повністю на російські або, рідше, китайські «аналоги», часто незіставно низької якості.
Ось кілька перебільшений образ «вікна XXI століття», що відображає, однак, якісний тренд еволюції якості типового вікна, наведений автором на форумі tybet.ru: «вікно Росії (це ключове слово) XXI століття зроблено з дешевого жовтуватого і смердючого безіменного пластику товщиною пару міліметрів ; всередині вкладена іржава полосочка жерсті; склопакет однокамерний, не дуже прозорий; фурнітура китайська / турецька; ручки пластикові; підвіконня безіменний, гнеться під вагою квіткових горщиків; зовні по шву - піна; ідеальне вікно XXI століття випадає з отвору цілком якщо не відразу після підписання акта, то після першого пориву вітру; стулки - відразу після відкриття господарем (не монтажником-професіоналом) ».
Ось таким прийшов ринок віконного профілю ПВХ до кризи, який постукав у двері до віконникам десь у грудні 2008 року.
Криза. Боротьба за виживання
Як і всі ринки товарів тривалого користування, в тому числі пов'язані з будівництвом і ремонтом, віконний ринок в 2009 році впав по відношенню до 2008 року і в натуральному вираженні, і за ціною.
Падіння в натуральному вираженні «на круг» оцінюється автором у 25%, але за сегментами картина істотно різниться. «Німці» через дорожнечу та інерції впали в середньому на третину (і їх сумарна частка тепер складає також близько 1 / 3 ринку). Ситуація в Veka - краще, в Rehau - трохи гірше. Клони-новачки за рахунок ще більш низьких витрат і стратегії агресивного входу на ринок навіть виросли, перетягнувши на себе ковдру як від німців, так і від клонів-ветеранів. Клони-ветерани «залишилися при своїх», відбираючи частку у лідерів і віддаючи свою новачкам.
Ціна профілю також не залишилася на місці, впавши в євро на 10 - 20% (тобто в рублях ціна практично залишилася незмінною або дещо зросла), що призвело до падіння оборотів німців та їх дистриб'юторів в євро на 40 - 50% і більше.
З-за природного відставання скорочення витрат від скорочення продажів на ринку практично скінчилася прибуток у всіх по ланцюжку - від виробників комплектуючих до віконників, що працюють з кінцевими покупцями. Природною реакцією було скорочення витрат і інвестицій у розвиток, що ще відгукнеться всім учасникам ринку.
2009 пережили не всі. Але ось настала весна 2010, і криза, якщо вірити ЗМІ, скінчився.
Прогноз
Зі сказаного вище випливає, що немає причин, по яких частка німців стратегічно перестане скорочуватися.
Думаю, що в 2010 році німці частково відіграють частку ринку, втрачену в 2009. І причина не тільки у зростанні добробуту населення та відродженні споживчого кредитування, і вже тим більше не в маркетингових ходах самих німців. Справа ще й у тому, що через різке перерозподілу часток ринку і урізування інвестицій в період кризи багато клони «уперлися» в 100% завантаження своїх потужностей. Зрозуміло, що переробники, користуючись низькими порогами переходу на сумісні системи, перекинуться до тих екструзіонщікам, у кого є незавантажені потужності. А це, як всім очевидно, німці. Але це буде лише локальний оманливий успіх. На основі моїх багаторічних спостережень за німцями насмілюся припустити, що вони цього сплеску попиту не запланували і, отже, екструдери НЕ розчохлив, фільєри не замовили і скористатися шансом у повній мірі не зможуть.
Дивлячись на динаміку сумарної частки ринку німців і аналізуючи фундаментальні причини такої динаміки, вважаю, що через 5 - 10 років німці залишаться в маленькій ніші «профілів бізнес-класу» (наприклад, в особі Veka, єдиною залишилася на ринку з помітною часткою) для тих , хто не готовий купувати вікна з незаконнонароджених профілів місцевого походження. Історії відомі такі випадки, наприклад, це Туреччина, де прийшли німці були практично витіснені місцевими профільщікамі.
Екструзійні виробництва будуть працювати на локальний ринок: оскільки профіль просто невигідно везти далі 1000 км, конкуренція дотисне логістику ринку в цілому до оптимального варіанту. Виграють нинішні локальні екструзіонщікі і ті (поки федеральні) гравці, хто зважиться перевести частину виробництва з-під Москви в регіони, на відміну від одного з німців - лідерів ринку, який відмовився від заводу в Новосибірську в гонитві за короткостроковій ефективністю.
Отже, немає передумов і для подальшого існування федеральних дистриб'юторів профілю в нинішньому форматі: купівля профілю на екструзійної заводі в Підмосков'ї, обробка на центральному складі в Підмосков'ї, розвіз по країні. З натяжкою можна представити формат закупівлі профілю в регіонах з подальшим розвезенням по клієнтах, причому з орієнтацією тільки на дрібних переробників, так як великі впораються з цим нехитрим операцією і самі. Правоту даної моделі підтверджує і Німеччина: вона вся вкладається в 1000 км, тому дистриб'юторів профілю там немає, на відміну від фурнітури, яку і везти дешевше, і переробляти складніше.
До речі, про фурнітуру. Поки фурнітурщікам щастило: пороги входу у виробництво фурнітури на порядок вище, ніж у профілях і тим більше сандвіч-панелі і підвіконнях. Тому до кризи вони відчували себе досить вільно: п'ят німецьких виробників, неспішно переводять збірку частини артикулів у Росію, займали практично весь ринок. Але ніщо не вічне. Нинішній кризовий етап ознаменувався новою хвилею прибульців. Тепер це турецькі, китайські та місцеві виробники фурнітури ... З урахуванням коммодітізаціі насмілюся припустити, що для німецьких фурнітурщіков це дзвіночок: пора посунутися і звільнити місце для східних колег. Скільки - покаже час ...
|
