|
Умовою лояльного ставлення споживача (клієнта) до компанії є перевищення сприйманої загальної цінності отриманих послуг над очікуваннями. Помилка багатьох керівників сервісних компаній в оцінці послуг своїх конкурентів як раз і полягає в тому, що вони не хочуть зрозуміти: клієнти бувають різні за своїм домаганням, платоспроможності і т.д. Вони відносяться до послуги вже зовсім не так, як раніше, а оцінюють її в комплексі, тобто через «розширене», ціннісне сприйняття.
Комерційна сервісна компанія пропонує (продає) своїм цільовим споживачам вироблені нею послуги та супутнє обслуговування. Основним продуктом сервісної компанії, безумовно, є послуга. Споживач послуги - це клієнт, тобто, індивід, який відчуває потребу в конкретній послузі, готовий її придбати і оплатити.
Клієнт платить за загальну цінність послуг, одержуваних в компанії в процесі обслуговування. Для сервісної компанії, яка планує свою довгострокову діяльність на ринку з орієнтацією на стратегію високих цін на послуги, категорія «цінність» має ключове значення для успішного бізнесу.
Зовсім недавно у нас поняття «цінність» у додатку до послуг однозначно асоціювалося з образом окремого («свого») фахівця: лікаря, перукаря, тренера, масажиста, кахельника і т. п. Його професійні навички та вміння психологічно розкріпачити клієнта вирішували все. Останнє було фоном. Яким він може бути, цей фон, ми погано уявляли. Здавалося, що з формуванням ринку послуг розвиток комерційного сектора і повинно було піти по шляху переважного збільшення частки частнопрактикующих фахівців. Однак аналіз стану нинішнього ринку показує, що на ринку переважають невеликі і середні компанії, а лідерами є великі.
Споживачі швидко звикають до певного блага і сприймають його як належне. Вони очікують, що всі послуги a priori якісні і безпечні. Тому вибір грунтується на додаткових особливостях і супутньому обслуговуванні. Для багатьох споживачів дуже важливі час і зручність, для інших - сервіс і т. д. Іншими словами, поняття «цінність послуги» включає не тільки її профільну компоненту.
Що ж підпадає під категорію «цінність» у сфері послуг та хто і за рахунок чого може формувати саме ціннісне сприйняття послуги? Подивимося очима споживача і виробника (в даному випадку сервісної компанії).
Відчуваючи потребу в яких-небудь конкретних послугах, споживач розуміє, що в процесі обміну за отримання цих послуг він повинен нести витрати: грошові, тимчасові, енергетичні та емоційні.
Кожен має свою власну шкалу цінностей і пріоритетів. Для одних витрати на яку-небудь конкретну послугу - це грошові витрати, інші далеко не на останнє місце ставлять емоційні витрати, треті дорожать своїм часом і т. д. У цілому ж кожному споживачеві хотілося б, щоб сумарні витрати були мінімальні. А що натомість? Натомість споживач бажає отримати таку послугу, щоб бути твердо впевненим у корисності придбання.
Ось ця корисність проявляється у клієнта через почуття задоволеності, яке виникає у нього, природно, якщо загальна цінність отриманої послуги переважає над його витратами.
Однак не слід доводити орієнтацію на споживача до абсурду. Споживачі, безсумнівно, воліли б найвищу якість, першокласне обслуговування та мінімальні ціни. Однак сервісна компанія, яка поставила на перше місце повне задоволення всіх цих досить суперечливих бажань, надходить, щонайменше, нерозсудливо. Необхідно знайти рівновагу між інтересами виробника (високий прибуток) і бажаннями споживачів (висока цінність).
Багато сервісні компанії враховують при ціноутворенні послуг лише інтереси виробника: визначає свої загальні витрати, додає плановану прибуток і таким чином визначає ціни послуг. Далі, мовляв, ринок розсудить, чи відповідають призначені виробником ціни виробленим послуг, точніше, загальної цінності цих послуг. Але в даному випадку під ринком розуміються насамперед споживачі, які і регулюють співвідношення через попит на послуги. Чи може виробник послуг впливати на витрати споживача? Може, звичайно. Але ось підхід до їх зміни залежить від вибраної ринкової стратегії.
Наприклад, за рахунок надання додаткових послуг, розширення технологічних і сервісних можливостей можна скоротити часові, емоційні та енергетичні витрати. Природно, витрати виробника при цьому зростуть, що не може не відбитися на його грошових витратах. Зрозуміло, що він може піти на це, якщо споживач готовий до такого перерозподілу своїх витрат. Але право вибору завжди залишається за споживачем.
А в інтересах споживача ключовою складовою є загальна цінність послуги.
Загальна ринкова цінність послуг, що створюються виробником, включає кілька складових: власне цінність самої послуги; цінність персоналу; цінність сервісу; цінність іміджу.
Дуже часто цінність послуг ототожнюється з їх якістю. Хоча дати чітку оцінку якості послуг, враховуючи їх особливості, - завдання досить важка. Тому основним критерієм суджень споживачів про загальну цінності отриманих послуг є їх відповідність очікуванням. Якщо сприйнята спільна цінність перевищила очікування, споживач буде задоволений послугами. Якщо результати не виправдали його уявлень, він залишиться незадоволеним і, можливо, наступного разу звернеться в іншу компанію. Це легко можна простежити, насамперед, по відтоку постійних клієнтів.
 |
Ряд досліджень, проведених фахівцями, показує, що загальну цінність послуги формують:
- Комплексність і якість надання послуги (послуги надаються акуратно, надійно, на стабільному рівні і з хорошою результативністю);
- Комфорт в процесі надання послуги;
- Компетентність профільного та контактного персоналу (обслуговуючий персонал володіє необхідними навичками та знаннями);
- Розуміння / знання споживача (задоволення індивідуальних потреб і домагань);
- Ввічливість (чуйність, ввічливість і люб'язність профільного та контактного персоналу);
- Репутація та імідж фірми;
- Доступність послуг і оперативність їх надання (можливість вибору фахівця, філії / представництва, часу для відвідування, додаткових послуг);
- Комунікації (доступність інформації про послуги компанії, її виклад мовою, зрозумілою для споживача);
- Відчутні чинники (зовнішній вигляд співробітників, приміщень фірми та інші чинники, що відображають імідж послуг високої якості);
- Гарантії;
- Ціни та умови оплати;
- Довірливість (на компанію, так само як і її співробітників, можна покластися, так як вони дійсно прагнуть задовольнити будь-які запити споживачів).
Слід підкреслити, що сервісна компанія в процесі своєї комерційної діяльності продає не тільки профільні та супутні послуги, а й «себе» як надійного та вигідного партнера.
Перераховані споживчі чинники наведені без ранжирування їх пріоритетності та в неповній мірі відображають всі претензії споживачів послуг. Однак безсумнівно одне: саме вони і формують загальну цінність послуги для кожного конкретного споживача і здатні задовольнити його потреби у відповідності з очікуваннями.
|
